カスタマージャーニー:顧客の旅


出典:gahag.net
カスタマージャーニーは新規事業開発でよく使われる手法です。
ワークショップやビジネスプラン作りで使ったことがある、見たことある人も多いのではないでしょうか?

カスタマージャーニーは最近注目されているUXデザインにおいても不可欠な概念です。
ビジネスを創出したい、改善したいのなら、しっかりと理解しておきましょう。

今回は、カスタマージャーニーの基本から、その最大の特徴とマーケターの役割を見つめ直してみましょう。

カスタマージャーニーとは?

定義とカスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーとは、顧客が商品を知ってから買うまでのストーリーをいくつかのステップに分けて時系列で表現したものです。

カスタマージャーニーでは、顧客の「行動」「思考」「感情」を時系列で捉えることができます。これによって、それぞれのタッチポイント(接点)ごとにどんな情報を提供すればよいのかを検討するのです。

通常、カスタマージャーニーは、「カスタマージャーニーマップ」という形で表現されます。

起業tv編集部作成

縦軸にフェーズ・行動・思考・感情をとり、横軸に時系列ごとのイベントを配置していきます。
カスタマージャーニーマップの作成方法、配置する要素にはいくつかの種類があるので、やりやすい・使いやすいものを真似して使ってみると良いでしょう。フェーズを決めるのが難しければ、AIDMAやAISASなどが使えるので勉強してみてください。

カスタマージャーニーが使われる理由

1 コモディティ化

カスタマージャーニーによってUXを捉えることが必要とされた要因の1つ目は、商品のコモディティ化です。
以前に比べるとソリューション(商品の機能)単体での差別化が難しくなってきています。
そのため、顧客に対してどのような体験を提供できるのかに焦点が当てられるようになったのです。

カスタマージャーニーはこのUXを捉える上では欠かせない手法となっています。

2 スマホの普及

スマートフォンが普及したことで、以前とは情報の流れが大きく変わりました。結果、顧客と商品情報のタッチポイントも多様化しています。
そのなか、適切なタイミング、チャネルを検討するのにカスタマージャーニーは優れているのです。

3 分析ツールの高度化

ビッグデータ解析データマイニングなどの、データ取得技術、解析技術の発展も理由の1つです。
カスタマージャーニーは社内(チーム)でのインタビューで簡単に実行することもできますが、より効果的に実行するためには大量のリアル・データの分析が必要です。
分析ツールの高度化により、より本格的にカスタマージャーニーを作成できるようになりました。
以下にいくつか例を示しておきましょう。

◆:ExperienceFellow:
カスタマージャーニーを生成してくれるサービスデザインツールです。『THIS IS SERVICE DESIGN THINKING』という本を書いたマーク・スティックドーン氏とヤコブ・シュナイダー氏によって作られました。
2週間の体験利用が可能です。

◆:The Customer Journey to Online Purchase
こちらはGoogleが提供しているツールです。Googleの持つ膨大なデータをもとにして作られているようです。

カスタマージャーニーの3つのメリット


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1 顧客目線に立てる

カスタマージャーニーマップは顧客の旅を表現しています。
作成する段階から徹底的に顧客の立場をシミュレーションする必要があるのです。

カスタマージャーニーマップの作成のためには、顧客へのインタビューが大切になってきます。
特にスタートアップにとっては、「顧客の声を聴くこと」は第一の仕事です。
➡ 『カスタマーの潜在的ニーズをいかに見つけてくるか』「Startup Science」著者が語る”スタートアップの営業”とは

カスタマージャーニーはその考え方の象徴ともいえます。

2 チームでの共有が進む

チームでカスタマージャーニーマップを作成・共有しておくことで、どのような顧客にどのようにアクセスしていくのかが明確に共有されます。ペルソナだけではカバーできない部分まで共有できます。

サービス・プロダクト設計においてこのメリットはとても大きなものです。
また、サービス開発につきものの変更もマップに反映させていけば、急な方針転換にも全員で対応できるようになります。

3 俯瞰的な視点からタッチポイントを検討できる

カスタマージャーニーをステップごとに俯瞰的にみることで、顧客と商品のタッチポイントの最適化を考えることができます。以下のようなことが検討材料です。

どのタイミングでどの情報を提供するか。
どのチャネルを使うのが効果的か。
どのように顧客の思考・行動を誘導するか。

これらのことをチームで共通認識を持ちながら議論できるのがカスタマージャーニーマップ制作のメリットです。

カスタマージャーニーの特徴とマーケターの役割


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カスタマージャーニーとカスタマージャーニーマップについて基本的なことが分かったところで、ここからはカスタマージャーニーの使い方をもう少し考えてみましょう。

1つ目の質問です。
カスタマージャーニー最大の特徴とはなんでしょうか?

「顧客目線」ではありません。
「時系列」と「ステップ」です。

時系列に沿ってステップごとに考えるのがカスタマージャーニーです。
このことが意味しているのは、カスタマージャーニーは顧客の「変化」を浮き彫りにするということです。

では2つ目の質問です。
マーケターの役割とは何でしょうか?

顧客目線でシミュレーションし、「顧客を知ること」は大事です。
しかしそれはマーケターにとってはほんの過程でしかありません。

マーケターが真にやるべきことは、「顧客を変化させること」です。

カスタマージャーニーは顧客の変化を浮き彫りにし、マーケターは顧客を変化させるのが仕事です。

このことを踏まえて、カスタマージャーニーの使い方を再考察してみましょう。

STEP1

カスタマージャーニーを使って、現在の顧客の行動・思考・感情がどのように変化しているのかを観察する。

STEP2

自社にとって望ましいように顧客が変化するためのシナリオを考える。

STEP3

シナリオ実現のために使えるチャネル・タッチポイントを検討する。

「現在のカスタマージャーニー」から「理想のカスタマージャーニー」を創り出す。
これがカスタマージャーニーマップの使い方です。

カスタマージャーニー・コンセプト

STEP0

カスタマージャーニー・コンセプトを考える。

先ほどの3ステップにもう1つ足してみました。
カスタマージャーニー・コンセプトとは、自社が顧客に対してどのような体験(UX)を与えたいか、をまとめたものです。

カスタマージャーニー・コンセプトを最初に設定し、共有しておくことで「現在→理想」のために何ができるかを考えやすくなります。
観察してから変化することも大切ですが、軸となる部分を定めておくことで迷走してしまうことが避けられるでしょう。

カスタマージャーニーで何をするのか


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新しいサービス・プロダクトを考えるとき、何となくカスタマージャーニーを作ってみることがあるかもしれません。ワークショップなどで教えてもらい、とりあえず利用している人もいるでしょう。

しかし漠然とカスタマージャーニーマップを作成してはいけません。

自分たちがカスタマージャーニーを考えて、何を変えなければならないのか。
常にそれを念頭に置いて取り組まなければ意味がないのです。

それと同時に顧客の声を積極的に聴きに行くようにもしましょう。新規事業を使う上で、顧客との直接対話に勝るものはないのです。

新規事業を失敗させないためには


企業が新規事業で失敗しないためには、カスタマージャーニーという知識をしっかりと理解し、その上で課題をしっかりと深掘りし、解決策を見つけ、小さく改善を繰り返していくことが大切になってきます。

カスタマージャーニーの最低限の知識を知っている、いわば新規事業創造のための型を知っているということは失敗のリスクを直接的に下げることができることに他なりません。

カスタマージャーニー、エンパシーマップ、AARRR指標、PMF、CPF、VRIO分析、ユニットエコノミクスなどなど……。

みなさんはどれほどの知識があるでしょうか?

知識があるというだけで、失敗のリスクは劇的に減ります。
そして知識を活用できる段階に入ると失敗のリスクはさらに下がります。

これから起業や新規事業を興す人が先ほど挙げたような語句を理解していないと、成功させることはかなり難しいと思われます。

しかし、知識はもちろん学べばいいのです。

これまで起業や新規事業、マーケティング系の記事を書いてきた起業tvの運営会社アントレプレナーファクトリーとAmazon経書関連40週連続1位の『起業の科学』執筆者田所雅之氏がコラボした、新規事業創造の型を身につける動画サービスが「enfacスタートアップサイエンス」です。

AARRR指標やこの記事でも取り上げたカスタマージャーニーなどの新規事業創造には欠かせない知識を105本の動画に詰め込んでいます。
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