ユニットエコノミクス? なぜ顧客1人当たりの利益を測るの?


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主にスタートアップ・新規事業の分野で測定される数字の1つであるユニットエコノミクス

1顧客当たりの経済性を意味するこの指標ですが、全体の利益だけでなく顧客当たりの利益を測ることに何の意味があるのでしょう?
コンサルタントやアナリストがまたそれっぽい用語を言っているだけではないのでしょうか。

当然、そのようなことはありません。
この指標の測定にはしっかりとした意義があります。
むしろユニットエコノミクスが健全化されていないまま事業を拡大させてしまうと大事故に発展する恐れすらあります。

スタートアップや新規事業開発者にとっては無視することのできないユニットエコノミクス。
今回はユニットエコノミクスの存在意義と計算方法、使用上の注意点を見ていきましょう。

ユニットエコノミクスとは?

まずは定義を押さえておきましょう。

ユニットエコノミクスとは、1単位(ユニット)に対する経済性を表す指標で、多くの場合「顧客1人から得られる利益」「アカウント1つから得られる利益」を指します。

一般的に、
ユニットエコノミクス = LTV(顧客生涯価値)÷ CAC(顧客獲得コスト)
という式で求められます。
*分野によってはCACの代わりにCPA(Cost Per Acquisition)を使います。

この計算式に関しては記事の後半でお伝えしますので、少しお待ちください。

ユニットエコノミクスはスタートアップ界隈でよく使われる指標で、ユニットエコノミクスの健全性を気にする投資家も多いようです。
一般的にはユニットエコノミクスが3以上(LTVがCAVの3倍以上)であれば健全などと言われていますが、今回は具体的な数値に対する言及はやめておきます。

なぜユニットエコノミクスを測定する必要があるのか?


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ここでスタートアップの前提を思い返しておきましょう。

スタートアップは基本的に赤字スタートです。
赤字の状態でもリソースを投資して、スケールを目指し、あとで莫大な収益をあげて赤字分を回収するのがスタートアップのスタイルです。
売上やユーザー数の拡大のためにある程度費用は度外視するくらいでなければ、急成長は見込めません。

この前提に照らし合わせると、スタートアップは赤字の状態からスケールを目指すことになるわけです。
赤字なので全体の収益を見ながら意思決定するわけにもいきません。
その様な事情から登場するのがユニットエコノミクスなのです。

結論から言うと、不健全なユニットエコノミクスのままスケールしても稼げません
赤字のまま身売りするしかなくなります。

「世界で1億人のユーザーを獲得しました!」
「このままいけば来月には1億5千万ユーザー達成します!」
-でも倒産します。

実際にはこの規模であれば、何かしらコンサルタントなり投資家なりが救ってくれる気もしますが、それらの支援がなければおわってしまうのです。

なぜでしょうか?
単純な話、ユニットエコノミクスが不健全であれば、顧客が1人増えても儲かっていないのです。
むしろ本来健全なユニットエコノミクスによって回収されるはずのコストが重くのしかかってきます。

例えば、ユーザー1人から生涯で得られる利益が1万$、その獲得コストが1万2千$だとします。
ユーザーが増えれば増えるほどコストがかかってしまっている状況です。

スタートアップは赤字であるのが普通なので、このような構造になっていることを見逃してしまう危険性があります。
ユニットエコノミクスの計測はそれを防ぐために行われるのです。

また、ユニットエコノミクスにはこのような危険性回避の意味合いだけでなく、より積極的に使えるメリットもあります。

適切な顧客獲得コストの算出

1つは、適切な獲得コストを出せることです。
健全すぎるユニットエコノミクスは、時としてスタートアップの成長を妨げます。
本来1人当たり80$の顧客獲得コストを割けるのに50$しか出していなければ、51$~80$のコストで獲得できたはずの顧客の獲得に失敗してしまいます。

ユニットエコノミクスを算出しておくことで、この勿体ない状況を打破できるのです。

赤字企業の中での優劣判断

もう1つは投資家にとってのメリットです。
赤字だらけのスタートアップから、収益が上がるであろう企業を探すのは至難の業です。
その難題に対して役立つ指標の1つがユニットエコノミクスなのです。

したがって、企業側も健全なユニットエコノミクスを計測し提示することで、資金調達をスムーズに行うことができます。

ユニットエコノミクスの計算方法

ユニットエコノミクス = LTV(顧客生涯価値)÷ CAC(顧客獲得コスト)

ここからはこの計算式について考えていきましょう。

LTV(Life Time Value):顧客生涯価値

LTVは1人の顧客が生涯でその企業に与えてくれる利益を疑似的に算出したものです。

計算式にはいくつかの種類がありますがここではシンプルなものを挙げましょう。

顧客1人の月当たりの利益 / 解約率

式を見るとわかると思いますが、ユニットエコノミクス健全化のためには利益を上げ、解約率を下げることが必要となります。

CAC(Customer Acquisition Cost):顧客獲得コスト

1人の顧客を獲得するために必要なコストを疑似的に出したものです。

顧客獲得のための費用 / 新規顧客獲得数

ユニットエコノミクス健全化のためには費用を下げ、新規顧客獲得数を増やすようにします。

最後に
ユニットエコノミクス = LTV(顧客生涯価値)÷ CAC(顧客獲得コスト)

の式に当てはめます。

以上のようにユニットエコノミクスは算出されます。

しかしユニットエコノミクスは一度算出して安心していてはいけません。
最後にユニットエコノミクス計測の注意点について押さえておきましょう。

ユニットエコノミクスの注意点

実はユニットエコノミクスはステージによっても変化します。

顧客層によるユニットエコノミクスの変化

新製品の場合、最初に購入してくれるアーリーアダプターは比較的低コストで獲得できます。
しかしながら、スケールするために必要なマジョリティ層に入ってくるとその獲得コストは増大していくのです。
当然、ユニットエコノミクスは悪くなるので、マジョリティ層におけるユニットエコノミクスを見ておく必要があります。

チャネル内の競合によるユニットエコノミクスの変化

また、顧客獲得コストで重要なチャネルにも罠が潜んでいます
重要なチャネルほど競合がひしめくもので、日々競争が行われているでしょう。
顧客数とその財布は有限なので、この競争の顧客獲得コストに影響してくるわけです。

一度健全化したからと言って安心しないように、継続的なユニットエコノミクスの計測を実施しましょう。

スケールする前にユニットエコノミクスを健全化しよう


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ユニットエコノミクスを健全化する前にスケールすると大事故につながってしまうことが分かったと思います。

ユニットエコノミクスの計測を面倒がらず、継続的にその計測・改善を行うことが成功するスタートアップの秘訣になります。

いくらアイデアが素晴らしくても、ビジネスができていない者に生存が許される市場は存在しないのです。

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