まずは“アジアの病気問題”から始めましょう


出典:gahag.net
 
フレーミング効果を学習したいあなた。まずはこの超有名な“アジアの病気問題”を見てください。
(注:素直な気持ちで回答してください)
 
【問題】
アメリカで600人を死に至らしめると予想される特殊なアジアの病気が発生したとします。この病気を治すために2種類の対策が提案されました。これらの対策をとった場合の推定結果は以下の通りです。
 
(対策A):対策Aをとれば、200人が助かります。
(対策B):対策Bをとれば、600人が助かる確率は3分の1で、誰も助からない確率は3分の2です。
 
あなたはどちらの対策を選びますか?
 
つづいてもう一問行きましょう。
【問題】の設定は先ほどのものと同じです。
以下の2つの対策から片方を選んでみてください。
 
(対策C):対策Cをとれば、400人が死亡します。
(対策D):対策Dをとれば、誰も死なない確率は3分の1で、600人が死亡する確率は3分の2です。
 
選びましたか?
 
ではあなたの答えを予測しましょう。
 
1問目は(対策A)、2問目は(対策D)
 
どうでしょう? 当たっていますか?
 
ちなみにここで(対策A)と(対策C)、(対策B)と(対策D)をそれぞれ選んでいた人は見事フレーミング効果から逃れることに成功しています。
では実際の実験結果をお伝えしましょう。
 
対策A: 72%、 対策B: 28%。
対策C: 22%、 対策D: 78%。
 
もちろん賢明なあなたはそろそろお気づきでしょうが、対策Aと対策C、対策Bと対策Dはそれぞれ同じ意味を表しています。

 
しかしながら、「生存」を強調した対策A,Bでは対策Aが、「死亡」を強調した対策C,Dでは対策Dが選ばれるという結果が現れました。表現が異なるだけで、選択が変わったのです。
 
これが「フレーミング効果」です。
今回の起業tvでは、このフレーミング効果の意味と、すぐに使えるフレームを2つ紹介したいと思います。
 

フレーミング効果とは?

フレーミング効果とは、実質的には同じ意味を表す選択肢であっても、その表現方法などが異なるだけで全く逆の選択をしてしまう現象のことを言います。認知心理学や行動経済学などの分野で研究されているものです。
 
フレームというのは“枠組み”、つまり表現方法などの実質的意味を囲んでいるもののことを指しています。フレームによって選択が変わるということは、その法則を知ることができればビジネスにも応用できそうです。
 
顧客が望ましい行動をとるような文章やデザインなどの表現を使うだけで、売上が上がるかもしれないのです。まさに、“知らなきゃ損”なテクニックの1つというわけです。
 
今回はまず、すぐに使えそうな2つのフレーミング効果を用意してみました。
 

使えるフレーム① ポジティブフレーミングとネガティブフレーミング


出典:gatag.net
【問題】
あなたは今、10万円を手渡されました。同時に、2つの選択肢が与えられました。
<パターンA>
選択肢①:何もしなければ1万円もらえる。
選択肢②:サイコロを振って、6が出たらそのまま10万、それ以外なら0円がもらえます。
 
<パターンB>
選択肢①:何もしなければ9万円失う。
選択肢②:サイコロを振って、6が出たら1円も取られることがなく、それ以外なら10万円すべて没収です。
 
この<パターンA>や、冒頭の「生存」を強調した対策などのフレームを「ポジティブフレーミング」といいます。逆に、<パターンB>や、「死亡」を強調したフレームを「ネガティブフレーミング」といいます。
 
さて、<パターンA><パターンB>とそれぞれどのような結果になったか予測できるでしょうか?
 
<パターンA>では選択肢①、<パターンB>では選択肢②が多く選ばれます。
もちろん、<パターンA>も<パターンB>も述べている意味は同じです。
 
このことからわかるのは、ポジティブフレーミング、つまり自分の利得が強調されているようなフレームでは、人間はリスクを回避する選択をしやすく、逆にネガティブフレーミング、損失が強調されているフレームではリスクに挑戦する選択肢をとることが多いのです。
 

使えるフレーム② 初期値効果


出典:hospital-illustration.com
もう1つ紹介したいフレーミングは「初期値効果」です。キーワードは「オプトイン」と「オプトアウト」です。
 
日本とアメリカで、臓器提供の意思がある人はどちらのほうが多いと思いますか?
 
まあ日本は臓器移植に関してあまり進んでいるイメージがないので、アメリカを選んだ人が多いと思います。背景には、法律や技術、社会、文化など様々な要因があるのでしょう。
 
そのなかでも今回取り上げたいのは、「臓器提供に関するオプトイン/アウト」です。
 
日本では、死後、臓器を提供する意思があるかどうかを登録や記入などをして表明するシステムとなっています。
(参考:「臓器提供について」日本臓器移植ネットワーク)
こちらがオプトイン方式、つまり初期値(デフォルト)が「NO」であり、承認することで「YES」になる方式です。
 
対して、アメリカでは臓器提供をしたくないと表明していない場合は臓器提供に同意していると見なされます。これがオプトアウト方式、初期値(デフォルト)が「YES」であり、拒否することで「NO」になる方式です。
 
臓器提供の意思がある人の割合は、アメリカのほうがはるかに多いという調査結果が出ています。ヨーロッパでもオプトイン/アウトそれぞれの方式が存在しており、提供意思のある人に関して同じ傾向が出ています。
 
オプトインとオプトアウトの焦点は「コスト」です。人は少しの面倒(コスト)でも嫌います。オプトイン、オプトアウトはその性質を上手く利用することで使えるフレームとなっているのです。
 

外的フレーミング効果-戦略的にフレームを使って、選択を操ってみよう

これら、外部から意図して与えられるフレーミング効果を「外的フレーミング効果」といいます。外的フレーミング効果をうまく利用すれば、とても低いコストでマーケティング的成功を収められるかもしれません。
 
ぜひ今回紹介した2つのフレーミング効果を活用してみてください。

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