STP分析とは

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STP分析とは、Segmentation(市場細分化)、Targeting(標的市場の決定)、Positioning(自社の立ち位置の明確化)の3つの頭文字をとった分析法のことです。

マーケティング論の権威者であるフィリップ・コトラーが提唱した、マーケティング戦略の基礎的フレームワークです。

STP分析を行い、自社が生き残っていくためにはどの市場で、どのような価値を提供していくかを決めます。

世の中にある商品はほとんどこのSTPという考え方で分析することができます。

この記事でSTP分析の基本をおさえていきましょう。

STP分析のS:Segmentation(市場細分化)とは

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STPのうちのSであるSegmentation(セグメンテーション)は市場細分化と訳され、市場全体をいくつかのニーズの似ている顧客層に分類することをいいます。

ではセグメンテーションはなぜ必要なのか?

それはセグメンテーションを行わないと「コンセプトが曖昧になるから」です。

商品を作る際にコンセプトを決めないと、軸がぶれ、誰も買わないという最悪の事態を招いてしまいます。

市場を細分化する際の変数は、消費財市場と生産財市場とで大きく異なります。

消費財市場では
・人口(年齢、性別)
・地理(地域、人口密度)
・社会心理学的変数(ライフスタイルなど)
・行動的変数(購買契機など)

生産財市場では
・人口(業種、規模)
・オペレーティング変数(使用頻度、顧客の能力)
・購買アプローチ変数(購買方針、購買意欲)
・状況要因変数(緊急性、受注量)
 
です。

これらの変数を用いて市場細分化をする際、「4つのRの原則」という条件と照らし合わせて考えていきましょう

①Rank:優先順位づけ。顧客層を重要度に応じてランクづけしているかどうか
②Realistic:有効規模。そのセグメントで十分な売上高と利益を確保できるかどうか
③Reach:到達可能性。セグメント化された市場の顧客に製品を確実に届けることができるかどうか
④Response:測定可能性。そのセグメントの顧客層からの反応を分析することはできるかどうか
以上のことを踏まえて、どの年代で、どの地域の、どのような悩みを抱えている人をなどというセグメントをしていきましょう。

表などでまとめていくと、自社のミッションが浮き彫りになっていきます。



STP分析のT:Targeting(ターゲティング)とは

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STP分析のうちのTであるTargeting(ターゲティング)は、標的市場の決定という意味で使われます。

細分化された市場を評価して、どのセグメントを自社のターゲットとするのかを決定します。

ターゲティングの仕方は、『市場カバレッジ戦略』という3つの戦略があります。

①無差別型マーケティング

・市場セグメント間の違いを無視して、共通の製品・サービスを提供する。
Ex)コカコーラ、ボールペンなど

②差別型マーケティング

・複数の市場セグメントを取り上げ、それぞれの市場セグメントに対して異なる製品・サービスを提供していく戦略。
Ex)各自動車メーカーの小型車から大型車の生産販売など

③集中型マーケティング

・1つもしくは少数の市場セグメントに注目し、そのセグメントに経営資源を集中していく戦略。高級品メーカーやベンチャー企業などはこの戦略をとっていることが多い。
Ex)ポルシェ、ランボルギーニなど

主にこの3つの戦略がターゲティングのフレームワークです。

STPのP:Positioning(ポジショニング)とは

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STP分析のうち最後の1つは、Positioning(ポジショニング)です。

ポジショニングとは、決定したセグメントの中にある他社の競合製品・サービスとの自社の立ち位置を決めることです。

ポジショニングには2つのポイントがあります。

①どの変数を使用するか

どの変数を使えば、自社製品・サービスが、他社よりも有利になるかを考えます。

②変数をいくつ用いるか

変数をいくつ使うかを決めます。あまりに多すぎるとポジショニングの明確さを失う可能性があります。

基本的に変数は1~4つまでです。

この2つのポイントを用いて行うのが知覚マップという図です。

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このように同じハンバーガーショップでも、いくつかの変数を用いると各企業のポジションが明確になります。

これは差別化を考えるうえで大変重要になってくる考え方です。



STP分析は出発点

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STP分析はマーケティング戦略の基礎中の基礎です。
企業や製品・サービスの内容や価格を決めていくうえで、STP分析は必要なフレームワークとなっています。ぜひ積極的に取り入れましょう。

さらにSTP分析を軸にして、差別化や広告戦略を考えていくことにもなります。

S:Segmentationは、市場全体をいくつかのニーズの似ている顧客層に分類

T:Targetingは、標的市場の決定

P:Positioningは、決定したセグメントの中にある他社の競合製品・サービスとの自社の立ち位置を決めること

STP分析は事業の羅針盤を作るフレームワークです。ぜひご活用ください。

 

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