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LTV(顧客生涯価値)って何? ビジネスの成長に欠かせない用語を知ろう

「LTV」聞いたことありますか?

近年、ビジネスを成長させる上で重視されている「LTV」。あなたは、この「LTV」についてご存知でしょうか?今回は、LTVの実態を探っていこうと思います。

LTVとは?

LTVは“Life Time Value”の頭文字を取った言葉で、日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれます。

LTV(顧客生涯価値)のいう「生涯」とは、ある企業と顧客との間に取引が発生している期間のことを指します。この取引期間中に、1人の顧客が企業に与える利益の総額がLTVです。

たとえば、Aさんという顧客が、α社という企業が提供している月額3,000円のサービスを半年間にわたって利用したとします。この場合、Aさんのα社に対するLTVは

【3,000円×半年=18,000円】

となります。

LTVを計算してみよう
LTVを算出するための最も簡単な計算式は、以下の通りです。

【LTV=購入単価×取引期間中の購入回数】・・・①

先に述べたAさんのLTVも、この式を用いて算出しています。

しかし、この計算式では、企業が顧客から受け取る金額そのものしか算出できません。実際のところ、顧客を獲得・維持するためにはコストがかかります。
企業が実質的に得られる「利益」を考えるためには、コストを考慮してLTVを算出する必要があるのです。その計算式が以下の通りです。

【LTV=(購入単価×取引期間中の購入回数)-(顧客獲得コスト+顧客維持コスト)】・・・②

たとえば、Aさんを顧客として獲得するまでに、α社が広告費に10,000円をかけていたとします。さらに、Aさんにサービスの利用を継続してもらうために、500円かかる粗品を毎月贈っていたとしましょう。
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編集部作成

すると、Aさんのα社に対するLTVは

【(3,000円×半年)-{10,000円+(500円×半年)}=5,000円】

となります。

このように、LTVには、売上ベースで考える場合(計算式①)と利益ベースで考える場合(計算式②)があります。

計算式①で算出したLTVは、どのくらいコストをかけてもよいかを考える際に役立ちます
たとえば、計算式①によるAさんのLTVは18,000円ですので、α社が利益を得るためには、Aさんに顧客でいてもらうためのコストを18,000円以下に抑えればよいことがわかります。

計算式②で算出したLTVは、実際に企業がどれだけの利益を得られるかを考える際に役立ちます
計算式②によれば、AさんのLTVは5,000円となり、これがα社の利益となることがわかります。

「LTVの値を知ることで何に役立てたいのか?」を考えた上で、計算式を使い分けながらLTVを算出することをオススメします。

LTVを向上させるには?

LTVの向上を図るには、いかに長期間にわたって顧客でいてもらうかがカギとなります。
たとえば、先ほどのα社が継続利用をうながす粗品などをまったく用意しなかったがために、Aさんが3ヶ月間しかサービスを利用しなかったとします。
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編集部作成

すると、AさんのLTVは

【(3,000円×3ヶ月)-{10,000円+(0円×3ヶ月)}=-1,000円】

となり、α社は利益を得られないどころか、損失を出してしまうことになります。

仮に、計算式②の例で扱った条件のまま、Aさん同様に半年間利用する顧客が4人獲得できたとしましょう。この場合、α社は【5,000円×4人=20,000円】の利益を得ることができますが、LTVは5,000円にとどまったままです。

ここで、毎月500円かかる粗品に加え、1年継続するごとに1,000円分の特典を贈呈することで、Aさんが2年間にわたってサービスを利用したとします。
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編集部作成

すると、AさんのLTVは

【(3,000円×2年)-{10,000円+(500円×2年)+(1,000円×2回)}=48,000円】

となり、α社は延べ利用期間2年となる顧客4人を獲得した場合よりも、多くの利益を得られることになります。

多くの顧客を獲得することにばかり注力してしまうと、広告費が増え、LTVの低下を招いてしまいかねません。

多少コストをかけたとしても、既存顧客と良い関係を築き、長く利用し続けてもらうことで、LTVを格段に向上させることができるのです。

ただし、LTVの向上には長期的な視点が必要になります。将来的には大きな利益が見込めても、短期的に見れば資金不足に陥ってしまうこともあります。

LTVの向上を目指しつつ、高単価サービスを用意したり、こまめに関連サービスを勧めたりすることで、目先の利益をしっかりと確保できるしくみを整えておくことも重要です。

ベンチャーにとってのLTV

ベンチャーのように、急激な成長を目指す企業にとっては、短期間でいかに利益を上げるかが重視されます。

まずは頻繁に高単価サービスを利用してくれる顧客を確保し、ゆくゆくは高い顧客生涯価値を生み出してもらえるようにしていく運用が求められます。

とはいえ、スタートアップのベンチャーにとっても、長期的な視点を持ってLTVを算出しておくとよいことがあります。

LTVの高さを示すことができれば、ベンチャーキャピタルなどからの投資を受けやすくなるからです。

LTVが算出できるということは、将来を見据えた事業計画が組み上がっていることを意味するため、投資家たちも投資先として選びやすいのです。LTVの高いビジネスができれば、ベンチャーとしても長く事業を続けることができます。

投資を前提にLTVについて考えてみることも、ベンチャーが成功を目指すための1つの手だと言えるでしょう。

LTVまとめ

いかがでしたか?LTVについて理解を深めていただけたでしょうか?ぜひLTVの向上を目指し、ビジネスの成長に役立ててみてください。