「目的と手段の分離」なぜ戦略が重要なのか?


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新商品を開発するとき、新サービスを考案するとき、まず第一に何を考えることが重要でしょうか?
それはおそらく「目的」です。
達成したい目的があって初めて、新商品や新サービスを考案することになるはずです。

その際に気を付けていただきたいことが一つあります。
それは「目的」と「手段」の明確な分離です。

初期に抱いていた目的を達成するために考えた手段がいつの間にか目的に置き変わっている、ということは多くの人が経験しているでしょう。

目的と手段の分離を行う際に効果的な方法が一つあります。
それは「戦略」です

ゴールである目的と現状との間にあるギャップを埋めるための道具が手段で、その手段を効率よく活用するために用いるのが戦略です。

今回の記事では、企業が新商品・新サービスを考案する際、重要となってくるターゲット顧客のセグメントと2つの戦略について述べていきます。

3つの市場セグメント


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まずはターゲット顧客の選定を行う際に必要となる、3つの市場について考えていきましょう。
「ハイエンド、ローエンド、ボリュームゾーン」は市場の特徴を正確に捉えた表現です。
それぞれの市場について基本を押さえていきます。

ハイエンド市場

ハイエンド市場とは高性能かつ高価格な製品で、上位なユーザーを対象にしている市場のことです。
クオリティーの高い製品を買うためなら値段はあまり気にしない所得の多い層をターゲットとしています。
高い技術力を誇る日本企業はハイエンド市場をターゲットとして商品を売り出すことが多いです。

ローエンド市場

ローエンド市場とは必要最低限の機能を備えた製品で、金額重視のユーザーを対象にしている市場のことです。
金額が安ければ安いほど購買意欲が強くなる所得の少ない層をターゲットとしています。
ローエンド市場では他企業との価格競争が頻繁に行われる傾向が強いことも特徴の一つです。
ファストファッションやファストフードなど気軽に購入することが出来る、家計に優しい市場ともいえるでしょう。

ミドルレンジ市場とボリュームゾーン

ミドルレンジ市場とは多機能過ぎず低機能でもない平均的な性能を備え、平均的な価格を求める中間所得層のユーザーを対象にしています。
またミドルレンジ市場はターゲットとする顧客が最も多い市場とも言われています。
そのためミドルレンジ市場はボリュームゾーンであるとよく呼ばれます。
ターゲットとなる顧客が多いボリュームゾーンでは多くの顧客獲得を目的とした他企業も多く存在します。
競争が激しい市場でもあるので、失敗する危険性も高いが成功した時の見返りも大きい、ハイリスクハイリターンな市場ではないでしょうか。

目的と手段を意識した2つの戦略


ターゲット顧客の選定を行った上で、それぞれの市場に対してどのような戦略を行っていけばよいのでしょうか?
新規事業を起こす時、壁となるのは既存企業の存在です。

いかに既存企業の障壁を避けてターゲット顧客を獲得するか
2つの戦略を用いて紹介します。

今回は最終的にボリュームゾーンへの参入を目的とします。
その際にどのようなプロセスを経て目的を達成するのか、二つの手段(戦略)を紹介します。

ハイエンド市場の戦略


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新規参入する市場として、あえてハイエンド市場を選択する理由。
それはハイエンド市場が新規参入しやすい市場だからです。

その理由は大きく分けて3つあります。

1つ目に、市場規模そのものが小さいということが挙げられます。
顧客は質の良い製品を求めているためにハイエンド市場の顧客単価は高くなります。
しかしそれと同時に、顧客単価が高いために対象とする顧客数は少数となります。
顧客の数が少ないために少ない顧客を奪おうとする企業の数も少なくなります。
その結果としてハイエンド市場をターゲットとした企業の数が限られるために市場規模そのものが拡大しにくい構図となっています。
新規参入する企業からすれば、既存企業よりも高い質の新規事業を提供する顧客を獲得出来ればライバルとなる企業数自体が少ないためにその市場を網羅することが出来るという可能性も十分出てきます。

2つ目に、大手企業の参入障壁が高いことが挙げられます。
大手企業は規模の大きさを活かしたスケールメリットを行うことで、質を担保しながらも低価格に出来るという戦略を実施することが多々あります。
しかしハイエンド市場において、顧客の最も重要視していることは金額ではありません。
顧客は使い勝手の良さや性能の高さを総合的に判断して購入を決断するために金額にこだわったスケールメリットは効果的な戦略とは言えません。

3つ目に、顧客の需要に応えることが最大の要点となることが挙げられます。
ハイエンド市場の顧客は各々自らの需要を満たすためなら高額な金額でも構わず購入を決断することが多々あります。
そのためにハイエンド市場においては様々な需要を満たすことが出来る企業が生き残ります。
顧客のこだわりを満たすことの出来るパーソナライズした戦略を行えるニッチな企業の得意分野がまさにこのハイエンド市場であると考えられます。

以上3つの要因によってハイエンド市場は新規参入しやすいと考えられます。

次に、ボリュームゾーンであるミドルレンジ市場への参入に繋げていきます。
ハイエンド市場をターゲットとする企業は、ハイエンド市場の顧客を獲得する過程でもう一つ大きな資産を獲得することが出来ます。
それは企業に対するブランドイメージです。
ミドルレンジ市場やローエンド市場の顧客に対しても企業のブランドイメージは広く認知させることが出来ます。
そのために、ハイエンド市場からミドルレンジ市場への参入を行う際にも、既存のブランドイメージによって数多ある企業が競うボリュームゾーンにおいて存在感を示すことが可能となります。
ボリュームゾーンへ新規参入する難しさはターゲット顧客数の多さゆえに企業も多く集約し、存在感を発揮することが困難となることです。
その点ブランドイメージを顧客が既に持っている企業は優位に事業展開を進めることが出来るでしょう。

ローエンド市場の戦略


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新規参入する市場として、あえてローエンド市場を選択する理由。
それはローエンド市場には将来ボリュームゾーンへとなるであろう潜在的な顧客が多数存在するからです。

発展途上国を筆頭に世界中の人口の7割を低所得者層が占めていると言われています。
まさにローエンド市場が対象としている顧客は単価は低いものの数は膨大なのです。
そこでローエンド市場をターゲット顧客として定め、低価格な商品やサービスを提供することによって信頼を獲得します。
数年後もしくは数十年後に発展途上国自体が経済発展した時、かつてローエンド市場の顧客だった人口はミドルレンジ市場への顧客へと顧客単価を上げボリュームゾーンへと変化します。
その際に信頼を勝ち取っていた企業が優位にボリュームゾーンへの顧客に対して事業展開を行うことが出来るのです。

数十年規模の長い目で市場分析を行った際に効果的な戦略だと考えられます。
その一方で数十年の間、競争の激しいローエンド市場を生き抜くことの出来る競争力が企業に備わっていることも一つの重要な点だといえるでしょう。

総評:ハイエンド、ローエンド、ボリュームゾーン

おそらく高度経済成長期にも、マーケティング用語の一部としてハイエンド市場、ローエンド市場、そしてボリュームゾーンは認知されていました。
しかし現代とは状況が異なり、良いモノを作れば勝手に売れるモノ不足の時代です。

私たちが生きている現代は異なります。
どれほど良い商品を作るか、ということに注力さえすれば良かった時代はとうの昔に過ぎました。
多種多様なモノが既に世の中に出回っている中で、たとえ良い商品を作っても顧客に知ってもらえなければおしまいなのです。

ゴールを達成するためにどのようなプロセスを経るのか、対象となる市場をどこにするのか。
市場ごとの戦略を意識した経営が重要となるでしょう。

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