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企業のブランド力を作るものは何か
出典:www.photo-ac.com
あなたが普段生活していく中で、何気なく手にする商品やサービス。あなたはなぜそれを選びましたか？
あなたの購買決定要因には、企業の”ブランド力”が関わっています。
ブランドは目に見えませんが、私たちは普段何気なく生活している中で、あらゆる商品やサービスの情報を取得し、無意識のうちにブランドのイメージを決めています。
企業にとっては商品戦略を打ち立てる際に非常に重要なものです。ブランド戦略に成功すると企業成長に大きく貢献します。
今回の記事では、企業が持つブランド・エクイティの解説とその構成要素をご紹介します。
ブランド・エクイティとは
起業tv編集部作成
ブランド・エクイティとは、企業または商品/サービスなどのブランドが、社会に対して持つあらゆる無形的資産価値のことです。
ブランド・エクイティは「ブランドの名前やシンボルと結びついたブランドの資産（あるいは負債）の集合であり、製品やサービスの価値を増大させるもの」と定義され、さらに4つの要素に分解されるとしています。
次の章でブランド・エクイティの4つの要素について見てみましょう。
ブランドエクイティの4つの構成要素
①ブランド・ロイヤリティ
ブランドロイヤリティとは、消費者がブランドに対して抱いているこだわりのことです。ブランドロイヤリティが高いと、消費者が離れにくく、競合他社に奪われる数を抑えることができます。
世界の企業のブランド力のランキングを示すBrandZ（ブランドZ）の2017年からAppleやGoogleはブランドロイヤリティが高いと言えそうです。ブランドロイヤリティを高めるためには、「顧客へのサポートを充実させる」、「顧客の近くに位置する」などが挙げられます。
②知覚品質
知覚品質とは、消費者が商品・サービスに対して認識している品質のことです。サービスや信頼性など見えない質なども含まれています。また知覚品質は、消費者一人一人その目的に応じて変わっていくことに注意が必要です。
③ブランド連想
ブランド連想とは、そのブランド（マークや企業名等）を目にした時に想起されるすべてのことです。
例えば、NIKEを見た時に、
・スポーツっぽい
・靴がかっこいい
・中学生の時NIKEのカバンを通学カバンにしていた
・あの頃は楽しかったなぁ
以上の事柄を思い浮かべたとします。それらはすべてブランド連想とされています。ブランド連想はポジティブなものである方が好ましく、どれだけ消費者にポジティブな印象を与えることができるかがポイントです。
④ブランド認知
ブランド認知とは、消費者にブランドを認知されているかどうかのことです。ブランド認知はブランド再認とブランド再生の要素に細分化されます。
ブランド再認
ブランド再認とは、ロゴや企業名を見た時に関連製品やサービスを思い出せるかどうかです。例えば、NIKEのロゴを見た時に、靴やカバンを想起することがブランド再認ですね。
ブランド再生
ブランド再生とはある製品を見た時に特定のブランドを想起できるかどうかです。例えば、ウーロン茶を見た時にサントリーが思い浮かべることなどが挙げられます。
ブランドエクイティをどう育てるか
出典:www.photo-ac.com
ブランド・エクイティはどのようにして育てて行けばよいのでしょうか。その答えは企業ごとに様々で、そして確実な解はありません。ここでは、ブランド・エクイティの4つの要素にそくして代表的な例をみていきましょう。
①ブランドロイヤリティ
ブランドロイヤリティを向上させるためには、「製品/サービスの品質の向上」と「顧客へのサポートの充実」、「顧客との距離を近づける」などが挙げられます。
製品やサービスの品質向上はもちろん、カスタマーサポートの充実は顧客離れを防ぎます。また顧客との距離を縮めることも自社のファンを増やすには有効です。例えば、自社開催のイベントなどを開催することが考えられます。
②知覚品質
知覚品質は、消費者が認識している製品/サービスの品質ですので、その品質を認識させるようなことを行うことが有効策でしょう。ワークショップや店頭販売、体験会などが考えられます。
③ブランド連想
そのブランドに関して思うこと全てが対象のブランド連想。向上させるためには、広告が理想です。製品/サービスに応じて、適切な広告をうつことはブランド連想向上には欠かせないでしょう。
④ブランド認知
ブランドを知っているかどうかのブランド認知ですが、これも先ほどと同じく広告が有効でしょう。まず、知ってもらうことから購買は始まります。またブランド再生とブランド再認は、コピーや音を広告で使うと向上されるでしょう。
例えば、チョコレートといえば？と聞かれた時に、ロッテと答える方は、ロッテのCMのあのワンフレーズが影響しているのではないでしょうか。
キャッチーなワンフレーズを挟むことはイメージを定着させることができます。今ではTVCM以外にも動画サイトでの広告も打てますので、より早くイメージ定着が狙えるのではないでしょうか。
このように企業のブランド・エクイティを高めるために様々な手法を考えることができます。自社にとってどの戦略がブランドに対して効果的に働きそうか議論しましょう。
成長のためにブランド力は必要
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いかがでしょうか。ブランド・エクイティとその4つの構成要素についてお分りいただけたでしょうか。
自社のブランド力を上げるための活動に正解はなく、流行り廃りが早い時代の中でこれだけしておけば我が社のブランドは安定だという最適解もありません。ブランド・エクイティを高めるという計画は長期的になることを余儀なくされますが、確立されれば、企業の強大なコア・コンピタンスとなりえます。
ブランド・エクイティ強化計画の際は、広告やワークショップ、イベント参加など自社に応じたプランをしっかりと練ることが重要です。ぜひ実践してみてください。
