業界分析フレームワーク「ファイブフォース(5forces)分析」

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出典:sharedvalue.org
経営学やビジネスに興味のある人なら、マイケル・ポーターを知っている人も多いでしょう。彼は多くの理論を編み出しました。彼が編み出したフレームークの中の1つ、業界分析を目的とした「ファイブフォース(5forces)分析」を知っていますか?
 
業界、産業の構造を簡潔に表現するのは簡単なことではありません。それを助けてくれるのが「ファイブフォース分析」というフレームワークです。しかし、長い歴史をもつファイブフォース分析ですが、現代のビジネス環境には適していないという意見もあります。
 
今回はファイブフォース(5forces)分析がどのようなフレームワークなのか、どのような弱点があるのか、そしてその活用法を考えていきます。
 

ファイブフォース(5forces)分析とは

2017-06-05
ファイブフォース(5forces)分析は、5つの競争要因(脅威)を分析することで、その業界の収益性、魅力度を考えるフレームワークです。5つの競争要因とは、「業界内の競合」「売り手の交渉力」「買い手の交渉力」「新規参入者」「代替品」の5つを指します。
 
ファイブフォース分析の目的は、まずその業界の競争構造・収益構造を知り、自社の競争優位を保つためにはどのような脅威に備えなければならないかを知ることです。
 
この性質上、ファイブフォース(5forces)分析は「防衛」の戦略に使いやすいものとなっていますが、その業界構造を知ることで「攻撃」の戦略にも使うことができます。
 

5つの競争要因(5forces)の意味と例

2017-06-05
 
では、ファイブフォース(5forces)分析の5つの競争要因それぞれの意味と例を見ていきましょう。
まず、この5つの競争要因は、3つの業界内要因2つの業界外要因に分けることができます。上の図で横に並んでいる3つが業界内要因で、縦の2つが業界外要因となります。
 

業界内の競合

5forceの中でも最初に思い浮かぶ脅威はやはり直接の競合企業でしょう。
同じような製品・サービスを扱い、同じような顧客セグメントを狙う企業がどれほどいるのか、どれくらい強いのかを考える必要があります。
 
また、どのような競争構造を持つのかも重要です。コスト競争が中心なのか、差別化戦略で戦っているのかなどを分析します。
[例]
● 競合の数
● 業界の成長スピード
● ブランド・エクイティ
● 広報費用
● 固定費や貯蔵コスト
 

売り手の交渉力

売り手、つまりその業界にとってのサプライヤーの交渉力を表すものです。
売り手はその業界におけるコストに大きな影響力を持ちます。
希少な資源や特許などの要素が売り手の交渉力を高め、売り手の交渉力が高いほど自社のコストも高くなるのです。
 
例えば、マイクロソフトは自社製のOSによる高い交渉力を持っています。逆に、代替が容易でサプライヤーの数が多い場合は売り手の交渉力は下がることになります。
[例]
●  供給者のスイッチング・コスト
● 供給企業におけるボリュームの重要性
● 代替供給品の存在
 

買い手の交渉力

買い手、すなわち顧客の交渉力を表しています。
買い手が少ない、つまり需要が少なかったり、供給が多かったりする場合に書いての交渉力が高まります。
また、スイッチング・コストが低いときにも交渉力が高まることになります。この脅威は自社の売上・収益に影響が出るのです。
 
[例]
● 買い手の集中比率
● 交渉手段
● 買い手の情報力
● 買い手の価格感応度
 
ここまでの3つが5forcesの業界内要因となります。
 

新規参入者の脅威

現在業界にいない企業が新たに参入してくる可能性もあります。
新規参入企業の増加は供給量の増加を意味しますが、それに伴い需要も増えるわけではありません。そのため、既存の企業の売上、収益に影響が出ることになります。
 
新規参入の脅威が発生する可能性は参入障壁の高さによって変わってきます。
 
例えば、先行企業が規模の経済性を発揮している場合では、参入企業はコスト競争で不利になるため、参入する可能性が下がります。
または、顧客のスイッチング・コストが高い場合も参入企業にとっては不利な業界ということになります。
[例]
● 参入障壁
● スイッチング・コスト
● 必要資本
● ブランド・エクイティ
● 政府の方針(規制)
 

代替品の脅威

その業界の製品と同じような機能・価値を持つ製品を代替品と呼びます。
代替品はその業界の製品の需要に著しい影響を及ぼすことがあるのです。
 
例えば、かつては日々の情報収集の中心であった新聞ですが、インターネットの発達により売り上げが減少してしまっています。この例のように、代替品の脅威は技術革新を契機として現れることが多いです。
 
代替品の脅威を防ぐためには、やはりスイッチング・コストを高める必要があります。機能や利便性、デザインなどの差別化が成功しているほど、代替品の脅威は小さくなります。
[例]
● スイッチング・コスト
● 代替品の相対的なコストパフォーマンス
● 製品の差別化認知度
 
以上の項目を順番に分析していくのがファイブフォース(5forces)分析です。


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