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キャズムとは?マーケティングの超重要理論、キャズムについて解説します

キャズム、それは越えなければならない深い溝

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出典:free-photos.gatag.net

キャズム」という言葉を聞いたことがあるでしょうか?

 

キャズムとは「」を意味する言葉で、マーケティングの有名な理論の1つです。新しいイノベーティブな製品が世の中に出ようとするとき、最初の市場とそのあとに続く大きな市場との間にある大きな溝のことを、キャズムと言います。

 

もしあなたが世界に新たな製品・サービスを生み出したい時、キャズムを理解していなければマーケティングに苦労することになるでしょう。

 

今回はジェフリー・ムーアの提唱するキャズム理論とは何かについて学んでいきましょう。

 

キャズムの前に、「イノベーター理論」について学ぼう

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キャズムについて学ぶためにはまずイノベーター理論について学ばなければなりません。イノベーター理論とは、エヴェリット・ロジャースによって提唱された理論で、消費者の新製品に対する行動を観察して5種類に分類したものです。

 

イノベーター理論における消費者の分類は「イノベーター(革新者)」「アーリーアダプター(初期採用者)」「アーリーマジョリティ(前期追随者)」「レイトマジョリティ(後期追随者)」「ラガード(遅滞者)」の5種類です。

 

イノベーターは、新しいものを積極的に試そうとする人々を指します。市場全体の2.5%に相当し、商品の新しさ、革新性を重視しています。

 

アーリーアダプターは、イノベーターの次にトレンドに敏感な人々のことで自分たちで積極的な情報収集を行います。「インフルエンサー」「オピニオンリーダー」と呼ばれる人達もこの層に当てはまり、市場全体の13.5%に相当します。、

 

アーリーマジョリティは、比較的、新しいものに対して慎重な人々ですが、平均的な人よりは早く商品を手に入れます。市場全体の34.0%に相当します。

 

レイトマジョリティは、慎重かつ、新しいものに対して懐疑的な目線を持ちます。周りをうかがいながら商品に手を出す人々です。こちらも、市場全体の34.0%に相当します。

 

ラガードは、最も保守的な人々で、新しいものに対してあまり関心を持ちません。最期まで商品に手を出さない人々です。彼らは市場全体の16.0%に相当します。

 

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上図は以上の5種類の分布を示したグラフです。このグラフにこそ、キャズムの秘密があるのです。

 

キャズムの前にもう1つ、「クラック」って?

キャズムは前述の通り、異なる性質を持つ市場の間にある深い溝のことです。

 

実は、キャズム以外にも溝のようなものが存在します。それが「クラック」です。

 

クラックはキャズムのような大きな危険度はありませんが、それでも甘く見ていては躓いてしまいます。というわけで、2つのクラックについて学んでおきましょう。

 

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最初のクラックは、イノベーターとアーリーアダプターの間にあります。

 

このクラックにはまってしまうのは、斬新なアイデアが現実的な手段として人々の間に定着しない時です。テーマとしては面白く、かつ、技術的にも実現可能なものがこの現象に陥ることが多くなります。

 

つまり、「オタク」なイノベーターたちにとっては、その技術自体が十分に魅力的であるが、実利を求めなければならないアーリーアダプターにとっては、その技術の革新的価値がわかりにくいのです。

 

とはいっても、顧客を意識して、役に立つ商品の開発を目指していれば、いつの間にか超えていることの多いのがこのクラックです。そこまで多大な注意を払う必要はないでしょう。

 

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もう1つのクラックは、もっと後ろ、アーリーマジョリティとレイトマジョリティの間にあります。この段階に至った商品はすでにキャズムを超え、メインストリーム市場に参入しています。

 

とはいっても、イノベーター理論によれば、レイトマジョリティも34%という規模を持っており、獲得するべき市場であることは間違いないでしょう。このクラックは、主にその商品の使用法のためにはまってしまうものです。

 

十分に価値があり、利便性も高い。しかし、その使い方が少し難しい商品はレイトマジョリティには売れにくいのです。アーリーマジョリティは技術に対してある程度の理解があり、それらを使いこなすことができるかもしれませんが、レイトマジョリティがそこまでの努力をすることはあまりありません。

 

逆に言えば、キャズムはすでに超えているのですから、あとは使い方を見直すだけで次の34%に採用される可能性を十分持っているのです。

 

キャズムはどこにあるのか

2つのクラックについて学んだところで、キャズムがどこを指すのか、予想がついたのではないでしょうか?

 

キャズムは、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間で大きな口を開いています。いわゆる、初期市場とメインストリーム市場の境界線です。

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イノベーター理論を参考にするなら、16%の初期市場(イノベーター、アーリーアダプター)と68%のメインストリーム市場(アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ)の境界です。この数字をみれば、キャズムを超える必要性がよくわかるでしょう。

 

しかしながら、その境界がキャズム(深く大きな溝)と名付けられているのにはそれなりの理由があるのです。つまりは、初期市場とメインストリーム市場は別物である、ということです。

 

それにもかかわらず、多くの場合キャズムは見過ごされがちです。キャズムを知らなければ、そこにはまったとき有効な対処ができないでしょう。というわけで、キャズムとは何なのか、きっちりと見ていきたいと思います。

 

まず、キャズムのこちら側と向こう側、消費者の志向によって求めているものが違います。そして、この違いこそがキャズムを深くしている要因なのです。その違いとは「新しさ」と「安心感」、toBで考えるなら「変革のための手段」と「生産性を改善する手段」です。

 

初期市場では、新しさが求められます。ゆえに、革新的な技術、価値を提供していれば顧客は獲得できるのです。彼らは変革を求め、次の世代のスタンダードを手に入れようとしているのですから。

 

しかしメインストリーム市場の人々はそんなことは求めていません。彼らは安心感を求めているのです。したがって、最初からその革新的な商品(失敗するかもしれないもの)に飛び付くことはないのです。

 

逆に、多くの人がその商品を使い始めたと感じれば、置いて行かれるという「不安感」からその商品に手を伸ばし始めます。キャズムをキャズムたらしめているのはこの部分です。

 

アーリーマジョリティが求めているのは安心感で、置いて行かれるという不安感が購買動機になり得ます。一方で、初期市場の16%は、その不安感を与えるには少ないと言われているのです。

 

つまり、キャズムを超えてメインストリーム市場に行くためには、初期市場以外の顧客獲得も進めなければならないという、ある意味では矛盾したことを達成しなければならないのです。

 

キャズムを超えるために

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出典:sozai.yutorilife.com

キャズムを超える難しさを提示しました。では、この問題をクリアするためにすべきことは何でしょうか?

 

多くの場合、それは商品の改良ではありません。もちろん、キャズムを挟んだ両側では求めているものが違うのですから、アーリーマジョリティの求める利便性が追及されていることは必須条件です。

 

しかしながら、それでもはまってしまうかもしれないのがキャズムです。そのキャズムを超えるのに必要なのはやはりマーケティングであり、その中でもセグメンテーション、ターゲティングが重要になってきます。

 

先ほども述べた通り、アーリーマジョリティに対して最も効果があるのは「みんな使っている役に立つ商品」であることです。しかし、初期市場ではその目標を達成できないことも述べました。

 

この矛盾を突破するために使うのは「飛び地」、つまりキャズムの向こう側のニッチ市場をターゲットにすることです。キャズムの向こう側は自社にとっては敵の領土。前の時代のスタンダードを築いてきた競合他社が意地でもその市場を守ろうとします。

 

その市場に正面から突撃するのは賢明ではありません。そのため、まずは奪えそうなニッチ市場に集中し、キャズムの向こう側に自分たちの領土を作るのです。

 

キャズムを超えるときの戦略は、大衆向けになるように思うかもしれませんが、そこが1つの落とし穴なのです。もしキャズムという溝がなければ、その戦略も使えるかもしれませんが、初期市場とメインストリーム市場は別物です。したがって、また最初からマーケティングをすべきなのです。

 

“まずニッチ市場から攻めるというアプローチをとらないでキャズムを超えようとするのは、たきつけを使わないで火をつけるようなものだ”

(ジェフリー・ムーア『キャズム』より)

 

ニッチ市場に浸透することで、そこでのリーダーシップを獲得できます。

 

さらに、口コミが期待できるようになります。この口コミこそが「」であり、その火が広がっているように見えることで、他の市場の子人々に置いて行かれるという焦燥感を植え付けることができます。

 

これがキャズムを超えるための1つの戦略なのです。

 

他にもキャズムを超える方法はたくさんあるでしょうが、理解しておくべきなのは、キャズムの向こう側とこちら側は「違う」ということです。その「違い」を理解したうえで、キャズム越えの戦略を立てるようにしましょう。

 

キャズム理論は市場創造の要の1つ!

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出典:free-photos.gatag.net

キャズムについて理解できたでしょうか?キャズムを理解することは、そこにはまらないようにすることだけでなく、市場の基本構造を理解する助けにもなります。

 

市場を均質に見ていてはいつまでたっても一流のマーケッターにはなれません。戦略を整えて、キャズムを超えていきましょう。

 

【もっと学びたい人へ】

『キャズム-ハイテクをブレイクさせる「超」マーケティング理論』ジェフリー・ムーア

『キャズム Ver.2- 新商品をブレイクさせる「超」マーケティング理論』ジェフリー・ムーア

株式会社アントレプレナーファクトリー
インターン

Tomoaki Omi

立命館大学経営学部所属。様々なことに興味を持つが、割とすぐに飽きる。最近チームで結果を出すことの嬉しさを知った。

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